《第一財經周刊》近期調查顯示，人們開始不局限于門戶網站，而從搜索類、社交類網站和微博中獲得新聞，近兩年風靡一時的社交網站開心網就是其中的典型代表。這項調查顯示，有3.76%的公司人選擇開心網作為主要的新聞來源。這在一定程度上表明，以開心網為代表的社交網站已不局限于人際交流與溝通功能，而有可能成為當代社會新聞信息傳播機制中不可忽視的一支力量�；�于這一認識，本文試圖通過對開心網的個案剖析，探討社交網站的信息傳播機制，發現其受眾群體的信息需求特征。

　　一、 信息獲取的便捷性

　　統計顯示，開心網注冊用戶群的年齡大多在19~30歲之間，注冊區域最多的為上海、北京、江蘇、廣東等經濟發達的省市(見圖1，圖2)。其中高學歷者(大專以上)占到81%，中高收入者(月收入4000元以上)占到64%。總的來說，開心網的注冊用戶群大多是年輕的、大城市的、有文化、有消費能力的白領。這部分人群工作壓力較大，閑暇時間較少，因此希望在工作之余，能夠以一種簡單、快速、輕松的方法獲取新聞信息。

　　開心網這樣的人際社交模式恰好滿足了用戶的這一需求。目前，新華社電視、中央電視臺，中央人民廣播電臺，中國國際廣播電臺，上海文廣新聞傳媒集團，《南方周末》，《財經》，《三聯生活周刊》等500余家媒體進駐開心網。用戶只要加這些媒體機構為好友，就能隨時看到最新的新聞資訊，獲取實時信息。

　　可以說，開心網已經成為新聞信息的整合平臺，它將各大媒體信息打包處理，綜合呈現在用戶面前。對于用戶來說，與其瀏覽各大門戶網站紛繁復雜的信息，不如在一個綜合平臺上尋找自己感興趣的新聞。而且，開心網發布新聞信息的機構也具有較高的權威性和可信度，對用戶的吸引力也更大。

　　二、社交網絡的關聯性

　　社交網絡的最大特點就是以人與人之間的關系為本，通過口碑傳播，影響有關系的人。截止到目前，開心網注冊用戶已經超過9000萬，頁面周瀏覽量(PageViews)超過80億，月度活躍用戶超過5000萬，位居中國SNS網站第一名。

　　開心網將現實生活中的社會關系引入到虛擬的網絡中，使社會關系成為影響信息傳播效果的一個重要因素。每一個社會網絡上的個體，都是一個“節點”，理論上來說，正如米爾格倫的“六度分隔”理論所揭示的那樣，任何節點之間都有可能通過某個路徑連接起來。 開心網正是通過這樣的方式建立了龐大的線上交流圈。

　　對于開心網平臺上節點間的信息流動來說，轉帖機制的作用需要特別關注，這也是社交網站在信息傳播方面與傳統門戶網站、搜索引擎的本質不同。因為轉帖不僅包含了新聞信息本身，還包含了用戶個人對新聞信息的看法和態度，用戶擔當了傳播者和評論者的角色，在一次又一次的轉帖中為原始新聞信息賦予了新的意義和價值。從某種程度來說，轉帖機制決定了信息多級流動的可能性與擴散的速度。

　　與此同時，社交網絡的信息傳播還會受到意見領袖的作用。意見領袖處于權力的中心地位，可以影響他人的觀點、態度甚至行為，對于信息傳播的規模、走向以及相應的意見等，都會產生比別人更大的作用。有時候，意見領袖的意見能夠等同甚至超越專業媒體的判斷，再通過人際傳播的方式，對普通用戶產生一呼百應的效果，進而形成強大的輿論，提升信息傳播的影響力。

　　社交網站中“意見領袖”的一個重要特征就是“去精英化”。

　　與專業媒體不同，社交網站中的“意見領袖”更有基于人際溝通互信基礎上的親和力與說明力。同時，這類網站的用戶多數有著較高的文化素養和獨立的判斷能力，對于專業媒體、專家這些精英式的“意見領袖”在言論和信息上的壟斷，他們往往存在逆反心理，而身邊的“意見領袖”則為他們所信賴，其發布的信息和觀點也更易被他們接受。

　　開心網這樣的社交網站(SNS)正是利用了人際網絡的關系圈，使信息盡可能以最大半徑傳播，再加上意見領袖的作用，引起更多人的關注。SNS用戶也正是看重了人際間“高度的關聯性”，以及信息傳播的快捷性和廣泛性，從而選擇社交網站作為主要的新聞獲取源。

　　三、信息反饋的及時性

　　作為Web2.0的產物，開心網真正實現了傳播者與收受者的雙向互動。入駐開心網的媒體機構中，南方周報、財經、21世紀經濟報道等深度媒體，每天都將最新的深度新聞發布在開心網，單條新聞常常收獲幾百條深度評論;上海文廣、新華社電視、電影頻道等主流機構經常采用投票、轉貼、評論、知我多少、抽獎、競猜等手段與用戶互動，收到了很好的效果，獲得幾萬至幾十萬的用戶粉絲。

　　2009年7月22日，上海文廣與開心網合作直播日全食。直播過程中，不僅直播信號頻頻出現問題，主持人的過分熱情與嘉賓的過分冷靜也形成了鮮明對比。開心網用戶紛紛發帖表示不滿，還有用戶總結了演播室的各種經典對話，批評主持人與嘉賓的狀態完全是“冰火兩重天”。上海文廣隨后在開心網上發帖作出回應，當天的嘉賓江曉原本人也進行了解釋(見圖3)。

　　比如，有人對江曉原“我不感動，看多了就不感動了。等你看多了，也不會感動了”這句話提出質疑，江曉原表示說自己是審美疲勞，而且嘉賓與主持人定位不同，沒有必要和他們一起營造氣氛，只需要提供相對專業的答案，體現理性的一面。

　　事實上，上海文廣的此次日全食直播確實存在很多問題，如果處理不好，很有可能失去大量受眾。然而，借助開心網的平臺，上海文廣及時回答了用戶的問題，解決了用戶的困惑，也增加了自己的點擊量和關注度，可謂一舉兩得。對于用戶來說，能夠直接與媒體對話也是一次新鮮的嘗試，用戶不再是被動的信息接受者，他們也可以通過發帖和評論的方式監督媒體的行為，向媒體發問，這也提高了用戶的積極性和參與度。

　　傳統的新聞媒體、門戶網站雖然也有信息的反饋機制，但是具有一定程度的滯后性。社交網站為信息傳播者和收受者提供了一個交流的平臺，收受者能夠迅速將反饋意見傳達給傳播者，傳播者也能及時回復收受者，實現了共時的雙向傳播。

　　信息獲取的便捷性、社交網絡的關聯性和信息反饋的及時性決定了以開心網為代表的社交網站的信息傳播機制，社交網站與大眾媒體的本質不同也體現在這里。如前所述，公司人對新聞信息的獲取方式有著自己獨特的需求，而開心網的信息傳播機制恰好滿足了這種需求，從而導致這類社交網站越來越受歡迎，成為公司人獲取新聞信息的主要來源。