網(wǎng)站重新設(shè)計致營收上升34%
摘要：預(yù)算上的擔(dān)心會影響所有的營銷者，但對小企業(yè)營銷者尤為艱難，他們總是要用相對有限的資金，來滿足多個目標(biāo)。一家B2C公司面臨著網(wǎng)站的徹底改版，以及品牌重建和重新定義營銷策略，所有這一切都基于小額預(yù)算。
了解一下他是怎樣在三個月內(nèi)完成這一過程，并最終交出了一個有效提升銷售的網(wǎng)站，而讓客戶激動的。這一工作的回報？是公司營收上升34%。
記者 David Kirkpatrick
挑戰(zhàn)
對于重新設(shè)計公司網(wǎng)站，兩片葉子一片芽茶公司（Two Leaves and a Bud Tea Co.）的營銷主管Phil Edelstein說：“我們第一個目標(biāo)是驅(qū)動收入的可用性。第二個目標(biāo)是在推動銷售時建立品牌。”
兩個目標(biāo)，一個問題——預(yù)算。兩片葉子一片芽是一家8個員工的小公司，專營優(yōu)質(zhì)的整葉茶。其產(chǎn)品被國際分銷到諸如Whole Foods等銷售點，也在網(wǎng)上直接出售。Edelstein面臨著，要在他描述為“微預(yù)算”的情況下，翻新一個表現(xiàn)不佳的網(wǎng)站，并振興整體品牌。不是件容易的事。
兩片葉子一片芽的網(wǎng)站，在可用性和功能性問題上陷入了困境，不能夠產(chǎn)生Edelstein希望從電子商務(wù)所得到的收入。他在尋找網(wǎng)絡(luò)渠道，以撐起公司業(yè)務(wù)的10%，并認(rèn)為用一個新的網(wǎng)站，可以達(dá)到這一數(shù)字。他覺得網(wǎng)絡(luò)渠道非常有效和有用，有兩個原因。第一，它可測量。網(wǎng)站能被改變，而且這些改變能立即被監(jiān)測到它們會怎樣影響收入。第二，從營銷的立場來說，網(wǎng)站是抵達(dá)顧客的極佳方式。
盡管得到的預(yù)算很少，Edelstein還是決定翻新公司的整個網(wǎng)站，并把新網(wǎng)站作為整體重建品牌策略和過程的核心部分。新網(wǎng)站的開發(fā)和設(shè)計始于2010年6月，9月上線。
由于網(wǎng)站重新設(shè)計是重建品牌努力的整體性部分，也就緊密結(jié)合了一套內(nèi)容營銷的策略，包括博客帖子、e-newsletter以及社會化媒體的延伸。讓我們看看，Edelstein是如何在小額預(yù)算基礎(chǔ)上，把網(wǎng)站的重新設(shè)計，變?yōu)檎w重建公司品牌和營銷努力的。
營銷活動
由于新網(wǎng)站是整體品牌重建和營銷努力的中心，那起點就在于這些步驟，把有限資金放在網(wǎng)站上，產(chǎn)生至少10%的公司收入。
階段 #1 建立一個新網(wǎng)站
Edelstein把網(wǎng)站的重新設(shè)計分為4個步驟，這一過程從規(guī)劃到上線，為期僅3個月。
步驟 #1 —— 研究
研究的主要工作就是與下列人員面談：
1、顧客
2、批發(fā)商
3、 公司員工
Edelstein還做了比較競爭力分析，以了解競爭是怎樣表現(xiàn)為訊息的。他查看市場數(shù)據(jù)，走訪展覽會，還與顧客互動。
他說：“我認(rèn)為經(jīng)驗方面也是研究的一種形式，因為這是認(rèn)知的最好方式。”他補充說，對于茶葉界發(fā)生的事情，以及發(fā)現(xiàn)公司所進(jìn)入的利基市場來說，這些經(jīng)驗性研究使他能“收集見解”。
步驟 #2 —— 分析和內(nèi)部的品牌重建
研究之后，Edelstein進(jìn)入一段時間的分析，把他通過經(jīng)驗性研究所得到的一切匯總起來，判定什么是重要的、什么不是。在這一步驟期間，他開始形成一個針對發(fā)展新顧客的更加深入的營銷計劃，并同時著手品牌重建。
這一步驟的另外一部分，是結(jié)合研究階段獲得的所有數(shù)據(jù)，在內(nèi)部建立新的品牌。內(nèi)部的品牌重建，始于制訂反映新品牌態(tài)度的公司政策——這樣，所有員工離開工作一天，享受他們選擇的冒險——并在公司里借助關(guān)鍵的利益相關(guān)人員，建立新的品牌。
對研究階段得到的信息進(jìn)行分析，現(xiàn)在有助于把內(nèi)部的品牌，準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠科放疲⒂兄谕苿有戮W(wǎng)站的開發(fā)。
步驟 #3 —— 開始建設(shè)網(wǎng)站
Edelstein做了很多經(jīng)驗性研究也收集了不少見解，這些被引向內(nèi)部的公司品牌重建，以及一個新的深度營銷計劃。鑒于新網(wǎng)站已初見端倪，這項工作被界定為針對新網(wǎng)站和公司的外部品牌推廣。
同時，網(wǎng)頁設(shè)計師也在參與一個深度發(fā)現(xiàn)的過程。
這個過程包括：
1、為公司評估新品牌
2、評估老網(wǎng)站的Google Analytics數(shù)據(jù)
3、與團(tuán)隊面談，找出每個成員希望從新網(wǎng)站得到什么、他們希望看到哪些變化，以及完整保留的元素。
在這個發(fā)現(xiàn)過程之后，網(wǎng)頁設(shè)計師開始新網(wǎng)站的線框圖（wire framing）。Edelstein與設(shè)計師緊密合作，規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)，決定網(wǎng)站如何組織，以及最重要的，用戶流暢體驗（flow experience）。他給設(shè)計師設(shè)置了一系列目標(biāo)，最重要的三個依次是可用性、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售。
“我們要一個高度可用、高度效率、高度有用的（網(wǎng)站），”Edelstein說，“但我們?nèi)孕枰獋鬟_(dá)品牌訊息。”
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